Grundlegende Anforderungen an ein webbasiertes CRM-System

Kundenorientierung als Unternehmensstrategie

Die Abkürzung CRM steht für den englischen Begriff "Customer Relationship Mangement", was übersetzt Kunden-Beziehungs-

Management heißt. Gemeint ist hier die Ausrichtung des Unternehmens an den Wünschen der Kunden. Oberstes Ziel ist, die Kundenzufriedenheit und -Loyalität zu erhöhen und den einzelnen Kunden zum Wiederkauf zu animieren. Das Marketingziel richtet sich somit auf die Entwicklung dauerhafter Kundenbeziehungen mit gewinnbringenden Kunden.

Denn die Gewinnung von Neukunden kann bis zu fünf Mal teurer sein, als die Bindung der Bestandskunden an das Unternehmen. Zudem werden in der Regel rund 65 Prozent des Geschäftsvolumens über Bestandskunden erwirtschaftet. Wirtschaftlicher Erfolg hängt damit zunehmend von der Kundenzufriedenheit und der Qualität des Kunden-Beziehungs-Managements ab. Dies gilt ebenso für große Konzerne, wie für kleine und mittelständische Unternehmen.

Ziele und Aufgaben von CRM

Das Kunden-Beziehungs-Management wird eingesetzt, um interne Abläufe zu optimieren und verkaufsunterstützende Informationen über Kunden zu generieren sowie die Produkt- und Servicequalität zu steiger. Um den Service deutlich zu verbessern, ist es notwendig  den eigenen Mitarbeitern abteilungsübergreifend Informationen über Produkte und Kunden zur Verfügung zu stellen. Denn Beziehungen werden immer von Menschen aufgebaut und gepflegt. Mitarbeiter sind dann motiviert, wenn ihnen die relevanten Informationen umgehend zur Verfügung stehen. Dies geschieht auf Grundlage einer Datenbank mit einer entsprechenden Software, dem CRM-System. Mittels dieser Software werden die Kundenstammdaten, Kundenhistorie, Kundenbewertungen, Kundenstatistiken, Marketingaktionen sowie das zentrale Dokumenten- und Zeitmanagement verwaltet.

Ein Beispiel für den Nutzen eines CRM-Systems zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und der Mitarbeitermotivation: Ein Kunde hat ein Problem mit einem Produkt des Anbieters. Er ruft dort an. Die Mitarbeiterin, die das Gespräch entgegennimmt, verspricht dem Kunden eine Lösung. Nun sucht sie nach Informationen: Welches Gerät hat der Kunde? Wann wurde es installiert? Von wem? In ihren Unterlagen findet sie keine Antworten auf ihre Fragen. Und der einzige Kollege aus dem Vertrieb, der zu diesem Vorgang eine Auskunft erteilen könnte, befindet sich im Urlaub. Was nun? Die Mitarbeiterin hofft inständig, dass der Kunde nicht noch einmal anruft – und auch kein anderer Kunde mit diesem oder einem ähnlichen Problem. Dabei hätte sie ihm doch gerne weiter geholfen. Mit einem CRM-System stellt sich dieselbe Situation anders dar:Die Mitarbeiterin kann alle notwendigen Informationen zum Kunden und seinem letzten Auftrag einsehen. Über einen Blick in die interne FAQ-Datenbank findet sie den Hinweis auf einen häufig auftretenden Bedienungsfehler bei diesem Produkt. Gemeinsam mit dem Kunden löst sie so das Problem noch am Telefon. Der Kunde ist zufrieden und die Mitarbeiterin freut sich dem Kunden geholfen zu haben.

Aus diesem Beispiel lässt sich ableiten, dass ein Unternehmen dann kundenorientierter wird, wenn sowohl Kunden als auch Mitarbeiter im Zentrum der unternehmerischen Aktivitäten stehen. Eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie, die von jedem Mitarbeiter verstanden, getragen und weiterentwickelt wird, setzt Transparenz zwischen den einzelnen Abteilungen eines Unternehmens voraus. Im schwierigen Fällen lässt sich so schnell ein abteilungsübergreifendes Projektteam bilden, welches ein Kundenproblem effizient lösen kann.

Anforderungen an webbasierte CRM-Systeme

Grundsätzlich sollte sich die CRM-Software an den Prozessen des Unternehmens orientieren, also die Kommunikation mit dem Kunden erleichtern sowie verlässliches Datenmaterial für Statistiken liefern. Die Basis für jedes CRM-Projekt bildet eine zentrale Kundendatenbank. Der Schwerpunkt eines CRM-Systems sollte deshalb auf dem Adress-, Kontakt- und Termin-Management sowie der Kunden- und Produktverwaltung liegen. Hierdurch lassen sich viele zeitraubende Arbeitsabläufe standardisieren und weitgehend automatisieren. Beispiele hierfür sind die Neukundenaufnahme oder die Durchführung von kurzfristigen Mailing-Aktionen.

Insbesondere für Unternehmen, die über viele Niederlassungen verfügen oder eine große Anzahl an freien Mitarbeitern beschäftigen, stellt ein CRM-System sicher, dass sämtliche Aktivitäten auf einer zentralen Datenbasis aufbauen und die erforderlichen Informationen an allen Standorten identisch sind.

Der erste Schritt in Richtung Kunden-Beziehungs-Management besteht deshalb in der Zentralisierung des Adressbestands. Je mehr Abteilungen ein Unternehmen hat, desto heterogener wird der Datenbestand sein. Der Zeitaufwand für die Sichtung sämtlicher vorhandener Adressbestände und ihre Zusammenführung in eine zentrale Datenbank sollte nicht unterschätzt werden. Gleichzeitig ist eine einheitliche Datenstruktur zu entwerfen. Die typischen Kunden-Adressdaten, wie Name des Ansprechpartners, Firmenzugehörigkeit, Kontaktdaten wie Adresse, Telefon, Fax und E-Mail sollten durch weiche Faktoren ergänzt werden können. Zu diesen zählen unter anderem familiäre Verhältnisse, Geburtstag, Freizeitbeschäftigungen und sonstige Interessen. Wichtig ist, dass die Adressdatenbank auf eine absolut flexible Datenbankstruktur aufsetzt. Es sollte jederzeit möglich sein, zusätzliche Datenbankfelder zu ergänzen. Kommt in einem Kundenunternehmen plötzlich ein vierter Ansprechpartner ins Spiel, obwohl Sie standardmäßig nur drei Felder für Ansprechpartner definiert haben, so können Sie bei einer offenen Datenbankstruktur leicht ein zusätzliches Feld für den vierten Ansprechpartner hinzufügen. Nach dem Import aller bestehenden Datenbestände finden sich vermutlich viele doppelte Einträge in Ihrer neuen zentralen Datenbank. Zur Bereinigung dieses Zustandes sollte die Software über eine Doubletten-Funktion, möglichst mit phonetischer Intelligenz, verfügen. Außerdem sollte die Adressdatenbank eine Zentralstellenfunktion besitzen. Über diese Funktionalität stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter jederzeit Änderungen und Neueinträge vornehmen können, diese aber erst nach Prüfung und  Freigabe einer zentralen Zelle für alle Mitarbeiter zur Verfügung stehen. Somit schränken Sie die Zugriffsrechte der Mitarbeiter nicht ein und erhalten gleichzeitig die hohe Qualität Ihrer Kundendaten.

Einfache Bedienung / Benutzerfreundlich

Für die Akzeptanz des Systems von Seiten der Mitarbeiter ist eine hohe Benutzerfreundlichkeit unerlässlich. Die Bedienungselemente müssen intuitiv sein und sollten sich an Funktionalitäten, die dem Anwender aus anderen Internetanwendungen bekannt sind, orientieren. Dies erspart dem Anwender ein mühsames Einarbeiten in die neue Software.

Personalisierung

Außerdem sollte es dem Anwender möglich sein, die Programmoberfläche an seine individuellen Bedürfnisse und seinen persönlichen Arbeitsstil anzupassen. Aus Unternehmenssicht ist eine Personalisierung der Datensicht erstrebenswert. So sollte die Software Abteilungs- und rollenspezifische Teildatensichten abbilden können. Denn je nach Position und Aufgabe benötigen Mitarbeiter mehr oder weniger Informationen.

Sicherheit und Performance

Die Sicherheit der Daten wird zum einen durch regelmäßige Backups gewährleistet. Zum anderen sind datenschutzrechtliche Bestimmungen zu gewährleisten. Hierzu zählt das Registrierungs- und Anmeldeverfahren der berechtigten Nutzer. Neben der Sicherheit ist die Performance bei großen Datenmengen und großen Nutzerzahlen entscheidend. Denn die Zugriffsgeschwindigkeit beeinflusst in erheblichem Maße die Akzeptanz des Systems von Seiten der Nutzer.

Aktivitäten- und Kontaktmanagement

Wird die zentrale Adressverwaltung um eine Aktivitäten-Tabelle ergänzt, so gibt diese Auskunft darüber, welche Kundenkontakte wann und mit wem stattgefunden haben, was vereinbart wurde und welche Aufgaben noch zu erledigen sind. Die Daten stehen unverzüglich jedem berechtigten Mitarbeiter im Unternehmen zur Verfügung. Aus den einzelnen Geschäftsverläufen erwachsen so mit der Zeit verfolgbare Kundenhistorien.

Multikanalfähigkeit

Die gewonnenen Daten sollten für unterschiedliche Medien bereitstellt werden. Somit lassen sich Outputs für klassische Medien, Internet und mobile Medien, wie zum Beispiel Blackberry oder Mobiltelefon automatisiert generieren und aktualisieren. Dies unterstützt den Vertriebsmitarbeiter vor Ort und erspart ihm das manuelle Nachfassen von Kundengesprächen.

Angebots- und Auftragswesen

Bei der Integration von Angebots- und Auftragsdaten besteht die Möglichkeit diese Daten direkt im CRM-System zu erfassen oder über eine Schnittstelle zum ERP-System einzufügen. Nun sind Sie in der Lage, zu analysieren, welche Produkte Renner und welche Ladenhüter sind. Gleichzeitig sehen Sie welcher Mitarbeiter welche Produkte an welchen Kunden in welchem Zeitraum verkauft hat.

Marketing und Kampagnen-Management

Durch die Nutzung einer Kampagnen-Management-Funktionalität lassen sich Direktmarketing- und Telemarketing-Aktionen komfortabel und kostengünstig abwickeln. Erfolgt das Aufsetzen, Umsetzen und Steuern von verschiedenen Inhalten über diverse Kommunikationskanäle über ein CRM-System, so ermöglicht dies eine Erfolgskontrolle und stellt wertvolle Informationen für die Produktenwicklung, den Kundenservice und das Controlling zur Verfügung.

Vorteile von webbasierten Lösungen

Bei CRM-Software unterscheidet man zwischen installierten und webbasierten -Lösungen. Installierte Softwarelösungen werden gekauft und bei dem Unternehmen vor Ort installiert und angepasst. Die Implementierungsphase ist dabei häufig lang und kostenintensiv. Bei webbasierten Anwendungen wird die Software "on-demand" über das Internet genutzt. Durch eine browserbasierte CRM-Software kann der Nutzer, seine Arbeitsweise sehr flexibel und mobil gestalten. Von überall kann er in Echtzeit auf das System und somit alle benötigten Daten zugreifen. Dazu sind auf Anwenderseite lediglich ein Webbrowser, eine Zugangsmöglichkeit zum Internet und persönliche Zugangsdaten erforderlich. Wartung und Updates der Software werden vom Software-Anbieter durchgeführt. Somit steht dem Kunden stets ein aktuelles System zur Verfügung.

Fazit

Hinter einer CRM-Strategie steckt im Wesentlichen die kundenorientierte Unternehmensausrichtung, die mit Hilfe von modernen CRM-Systemen umgesetzt werden kann. Beides muss jedoch aufeinander abgestimmt sein. Nur die aufeinander abgestimmte Ausgestaltung ermöglicht es, Potenziale des CRM-Konzepts auszuschöpfen. Ein effektives Kundenbeziehungsmanagement ist ohne ein professionelles CRM-System heute nicht mehr möglich. Eine webbasierte Softwarelösung bietet sich insbesondere hinsichtlich der Softwareaktualität und der hohen Flexibilität und Mobilität an. Die technische Einführung eines CRM-Konzeptes ist schnell und ohne hohe Investitionskosten für Software und Implementierung möglich. Zudem entstehen keine laufenden Wartungskosten für das Unternehmen.

Quellen: - "CRM für den Mittelstand – Voraussetzungen und Ideen für die erfolgreiche Implementierung", Michael Brendel, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2002- CRM-Forum, "Die On-demand-Zukunft des Kundenbindungsmanagements: Möglichkeiten und Vorteile webbasierter CRM-Lösungen", Claudia Linsenmeier- www.marketing-ideen.ch, "Frische Ideen für Ihr Marketing! – Checkliste: Anforderungen an CRM-Systeme"

von Martina Rüter